RÉPÉTER UNE PUBLICITÉ, C'EST EFFICACE?

La répétition d'une annonce accroît-elle son efficacité? Pas nécessairement. Même que cela peut lui nuire! Pourtant, les spécialistes du marketing continuent de marteler qu'en publicité, sans répétition point de salut! Les recherches en communication démontrent toutefois une réalité plus nuancée. En fait, la répétition d'une publicité dans un environnement publicitaire encombré, particulièrement par des annonces de produits ou de marques concurrentes, n'aide aucunement le produit ou la marque annoncée. En fait, certains travaux très sérieux ont même démontré que, dans ces conditions, la répétition de notre publicité aide davantage les marques concurrentes! (1)

Et que dire de la répétition d'une publicité ennuyeuse et agaçante? La théorie du conditionnement a démontré depuis longtemps que nous associons tout simplement le stimulus agaçant au produit, et notre réponse conditionnelle, l'agacement face la au produit, se développe et se renforce à chaque nouvelle exposition à la publicité!

La bonne publicité doit être répétée à quelques reprises, essentiellement pour en permettre l'imprégnation en mémoire. Mais on de doit pas y surexposer notre cible. Le brillant publicitaire français Philippe Michel n'hésitait pas à affirmer que "l'efficacité d'un message dépend de sa fraîcheur, il perd de son activité au fur et à mesure qu'on le revoit. (...) le harassement publicitaire (n'est utile) que pour les messages disposant de si peu d'intérêt qu'ils ne peuvent espérer pénétrer la mémoire qu'en venant à bout, par lassitude, des défenses de l'esprit." (2)
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(1) Malaviya, Prashant, Joan Meyers-Levy, Brian Sternthal, (1999) Ad Repetition in a Cluttered Environment: The Influence of Type of Processing. Psychology and Marketing, 16 (2), 99-118
(2) Philippe Michel, C'est quoi l'idée? Publicité, création et société de consommation, Éd. Michalon, 2005, p.44