SLOGAN: POUR LONGTEMPS

On apprend sur le site de Marketing QC que les restos East Side Mario's reviennent à leur ancienne image et à leur ancien slogan. Il y a deux ans, la chaîne avait décidé d'actualiser son image en changeant celle-ci de manière importante. Les résultats ne furent pas au rendez-vous. "Le hic : en essayant d’attirer une clientèle un peu plus haut de gamme, la bannière avait perdu de vue ce que ses clients venaient y chercher" (source: John Verdon, vice-président du marketing pour East Side’s Mario, Marketing QC). Voici donc la fin d'une autre triste tentative pour changer l'image d'une marque.

On doit se rappeler que l'image d'une marque est constituée d'un foule de symboles qui s'enregistrent de manière cumulative dans l'inconscient des consommateurs au fil des ans. Un changement trop radical de ces symboles (slogan, logo, présentation visuelle) entraîne souvent un perte de référence pour le marché traditionnel, et ne garantit d'aucune façon l'adoption par un nouveau marché. Il est donc fréquent qu'un tel changement propulse la marque dans les limbes, là où elle n'attire plus personne. Changer une image de marque, et en particulier les composantes de sa signature, est donc une opération périlleuse qu'on doit envisager avec beaucoup de prudence, et uniquement en dernier recours, quand rien d'autre ne fonctionne.

Un slogan, un logo, ce sont des composantes fortes de la signature d'une marque. Ils sont les fondements de sa personnalité et ils sont là pour rester. Jean-Coutu, l'une des marques les plus connues et une des entreprises les plus appréciées des Québécois, utilise encore "On trouve de tout, même un ami", un slogan que j'ai créé en 1981, il y a près de trente ans. Et leur logo est toujours le même! Quel idiot penserait suggérer à McDonald's de changer son logo? Ou inviterait la marque de cigarettes Marlboro à mettre de côté son "Marlboro Country"?