Publicité et assimilation au Québec

L'industrie québécoise de la publicité est née de la révolution tranquille, à une époque où la volonté identitaire des Québécois, jointe aux visées politiques nationalistes des élites politiques, sociales et culturelles, a poussé l'extravagance jusqu'à s'imaginer devenir une nation. Dans ce contexte, il devenait logique qu'on s'approprie les outils de son identité. Des agences de publicité québécoises ont vu le jour, fondées par des entrepreneurs qui en avaient assez de se plier aux diktats des publicistes de Toronto et de se limiter à traduire ou à adapter pour le marché indigène les stratégies pensées et développées au Canada anglais.

La conjoncture était favorable : le Canada célébrait en grandes pompes le centième anniversaire de sa confédération, rappelant à tous que ce pays était le fruit de la cohabitation plus ou moins consentie de deux grandes nations. Montréal était en effervescence avec les préparatifs de son Expo 67 qui allait mettre le Québec au monde en permettant au citoyen moyen de découvrir, à l'inverse de Jacques Cartier, qu'un tel monde existait au-delà de Gaspé. Des politiciens commençaient à caresser de plus en plus ouvertement des idées autonomistes. Les retombées du virage vers une éducation de qualité se manifestaient par les premiers diplômés formés à des idées laïques et égalitaristes. Et les actions plus agressives de certains groupes moins patients portaient aux oreilles des plus sages les revendications que des années de noirceur n'avaient pas réussi à faire oublier. Ce mélange, si particulier que les chances qu'il se reproduisent sont extrêmement faibles, est aujourd'hui connu sous le nom de révolution tranquille.

Dans ce contexte, l'émergence de la publicité québécoise a paru simplement normale. C'était un geste d'émancipation prévisible dans le cadre d'une fièvre de maturité sociopolitique qui s'était emparée de ce qui se voyait maintenant "un pays". Le développement de l'industrie fut favorisé par des lois qui exigeaient désormais un minimum de respect de la langue française, législations diverses qui allaient culminer avec la "Charte de la langue française ", ou "loi 101" comme on l'appelle encore souvent, et qui venait consacrer la prédominance du français sur l'anglais dans une foule de situations, incluant la communication publicitaire.

Tout la population s'est mise à faire preuve de vigilance : les raisons sociales devaient se franciser et même les arguments évoquant la globalisation ne soulevaient aucune sympathie. Pire, la moindre entorse à la prédominance du français dans l'affichage ou à l'inclusion d'instructions en français dans un emballage donnait lieu rapidement à des dénonciations et les entreprises coupables étaient invitées à s'excuser et à faire amende honorable. Le Québec fut le seul endroit au monde où Benetton du adapter son slogan qui, de "United Colors of Benetton", devint ici "Toutes couleurs unies ". Et des firmes japonaises d'équipement audio-visuel durent apprendre à traduire par "avance rapide" la touche "Fast Forward" de leur magnétoscope sous peine de perdre de lucratifs contrats émanant de producteurs et de diffuseurs d'ici.

Le visage de la publicité a bien changé depuis ce temps. Trente années plus tard, la situation n'est plus la même. Radio-Canada, qui jouait jadis un véritable rôle de chein de garde de la langue dans les publicités, laisse aujourd'hui passer à peu près n'importe quoi, y compris le mot "tatou[1]" en référence à "tatouage" dans une publicité de Suzuki[2], ou le mot "Sponge Towels" pour remplacer " essuie-tout" dans un autre message[3]. De son côté, l'Office de la langue française du Québec a vu ses effectifs fondre comme neige au soleil depuis quelques années et n'est même plus en mesure de traiter toutes les plaintes qui lui sont acheminées. Ses inspecteurs, pendant un temps au nombre de plusieurs dizaines, ne sont plus que quelques uns face à une situation qui se détériore, pratiquement réduits à l'impuissance devant la lourdeur de la tâche qui les déborde.

Au fil des années, la Charte de la langue française au Québec s'est érodée, et les jugements de la Cour Supérieure du Canada dans diverses causes la contestant, dont l'Arrêt Ford en 1988, ont réussi à la rendre bien inoffensive dans ses prétentions les plus spectaculaires. Si Office Depot avait dû jadis changer sa raison sociale pour Bureau en Gros en emménageant au Québec, Home Depot est resté Home Depot, comme Future Shop, Brick, Blockbuster Video, et autres Best Buy. Ce recul est passé inaperçu dans un public de plus en plus indifférents et relativement épuisé par des années de luttes bien inégales entre la législation québécoise et la Cours Suprême de la fédération canadienne. Il n'a cependant pas échappé aux communicateurs chevronnés des entreprises nationales et multinationales qui, brimés pendant des années, ont rapidement sauté sur l'occasion pour revenir à l'anglais. La Royal Bank of Canada qui s'était francisée en devenant au Québec la Banque Royale du Canada, a subtilement corrigé la situation en se transformant en groupe RBC, Entreprises Bell Canada est devenue BCE (Bell Canada Entreprises) tout comme la compagnie mère détenant Air Canada s'appelle ACE Aviation Holding (Air Canada Entreprises).

Les publicités s'affichent de plus en plus en anglais, et même les publicités en français peuvent facilement se décliner sur une ritournelle entièrement en anglais, comme Diana Krall qui chante les mérites de la Chrysler[4], ou encore de récentes publicités pour Chevrolet, Saturn, Honda, et bien d'autres, construites sur un texte se limitant souvent aux paroles anglophones d'une chansonnette à la mode. Cela eut été totalement inconcevable il y à peine vingt ans. Même si les concepteurs francophones d'alors étaient fréquemment de fervents amateurs de rock anglophone (surtout britannique), jamais il ne leur serait venu à l'idée d'intégrer cette musique dans une production culturelle aussi sensible que la publicité! On savait alors reconnaître le danger pour en avoir connu les méfaits !

L'affichage unilingue dans une autre langue que le français est interdit au Québec. Pourtant, les détaillants de chaussures Yellow n'hésitaient pas à afficher, pour la rentrée scolaire de 1999, des panneaux où le seul texte se limitait à "Go !" avec, en signature, "Yellow". Provocation ? Il est vrai que son principal concurrent n'avait comme texte que sa signature sur ses panneaux : "Payless Shoe Store"... c'est sans doute cette trouvaille créative de Yellow qui a inspiré le slogan du parti[5] qui a gagné les dernières élections municipales de Montréal en 2005 : "Go Montréal ! ". Rappelons, pour l'anecdote, que Montréal se targue d'être la première ville francophone d'Amérique.

Au fil des années, depuis environ 10 ans, la situation se dégrade lentement, presque imperceptiblement. De message en message, on en rajoute un peu plus et on repousse à chaque fois la limite tolérée par le public. Cela se passe dans un contexte politique où le discours identitaire s'est affaibli, et où les chiens de garde se sont endormis avec l'âge. Et aussi dans un contexte sociale où les plus jeunes générations, mal outillées et peu compétentes sur le plan linguistique, ne peuvent se montrer très critiques d'un phénomène qui leur échappe. Aussi, subtilement, on assiste à un lent déplacement des contrats publicitaires jadis acquis au Québec vers des agences de Toronto ou d'ailleurs dans l'anglophonie internationale qui, au nom de la globalisation, visent le nivellement des cultures et la disparition des régionalismes, voire même des nationalismes. On revoit désormais à la télévision ces messages mal traduits et postsynchronisés sans trop de soin, comme ceux qu'on déplorait tant en 1965.

Et les annonces imprimées sont des traductions, de plus en plus fréquemment, et mauvaises, là aussi très souvent. Et les artistes de l'Union des artistes travaillent moins qu'avant en publicité, et les agences rencontrent des problèmes à maintenir leur volume d'affaires, etc... Anyway.

(reprise d'un texte publié par l'auteur en 2008)

[1] Pour éviter toute confusion, rappelons qu'un tatou est un mammifère sud-américain recouvert de plaques cuirassées et pouvant atteindre 1 mètre. Ne pas confondre avec Tattoo, mot anglais qu'on traduit en français par tatouage.

[2] Suzuki, Message télé "escalade" pour VUS Grand Vitara, 2006-2007

[3] Dans ce dernier cas, le message est plus pernicieux car il est dit par un enfant de 4-5 ans qui "corrige" son éducatrice.

[4] Publicité de 2003.

[5] L'Union des citoyens et des citoyennes de l'Île de Montréal, parti du maire Gérald Tremblay élu en novembre 2005.