Le maire de Québec, Régis Labeaume, est la vedette de la dernière des publicités de St-Hubert mettant en scène des personnalités québécoises. Et cela fait sourciller. Pour la notoriété de St-Hubert, il s'agit d'un coup magistral. Et pour celle de Labeaume, c'est également vrai. C'est d'ailleurs ce qui soulève des questions. Labeaume est-il à ce point en mal de visibilité? Et faire la publicité d'une marque privée tout en moussant la sienne est-il acceptable de la part du représentant de tous les citoyens d'une ville? Et qu'en est-il de l'impartialité? Un élu peut-il donner l'impression de favoriser une marque plus qu'une autre? On pourra, par exemple, se demander de quel droit il peut se permettre, en favorisant ainsi St-Hubert, de défavoriser ses concurrents. Et que se passerait-il si Tim Hortons demandait demain à Régis Labeaume de paraître dans une de ses publicités? Quels arguments pourrait-il évoquer pour refuser? Et que dira-t-il quand d'autres fonctionnaires de sa ville voudront monnayer leur titre de fonction pour faire, eux aussi, la publicité de divers produits et services?

Dans cette publicité, Régis Labeaume se parodie lui-même en tant que maire de Québec. Est-il aveuglé par son siège à la mairie au point d'en oublier qu'il est un élu dont le statut s'appuie uniquement sur le vote de ses électeurs et la démocratie? À ce titre, il est soumis à un devoir de réserve quant à ses prises de position publiques, et à une impartialité, en apparence du moins, irréprochable à l'égard de tous ses citoyens, corporatifs ou autres. Bien sûr, comme il le dira sûrement, il n'a rien fait d'illégal, mais sur le plan de l'éthique et de la morale, sa sensibilité et son jugement peuvent inquiéter.

La répétition d'une annonce accroît-elle son efficacité? Pas nécessairement. Même que cela peut lui nuire! Pourtant, les spécialistes du marketing continuent de marteler qu'en publicité, sans répétition point de salut! Les recherches en communication démontrent toutefois une réalité plus nuancée. En fait, la répétition d'une publicité dans un environnement publicitaire encombré, particulièrement par des annonces de produits ou de marques concurrentes, n'aide aucunement le produit ou la marque annoncée. En fait, certains travaux très sérieux ont même démontré que, dans ces conditions, la répétition de notre publicité aide davantage les marques concurrentes! (1)

Et que dire de la répétition d'une publicité ennuyeuse et agaçante? La théorie du conditionnement a démontré depuis longtemps que nous associons tout simplement le stimulus agaçant au produit, et notre réponse conditionnelle, l'agacement face la au produit, se développe et se renforce à chaque nouvelle exposition à la publicité!

La bonne publicité doit être répétée à quelques reprises, essentiellement pour en permettre l'imprégnation en mémoire. Mais on de doit pas y surexposer notre cible. Le brillant publicitaire français Philippe Michel n'hésitait pas à affirmer que "l'efficacité d'un message dépend de sa fraîcheur, il perd de son activité au fur et à mesure qu'on le revoit. (...) le harassement publicitaire (n'est utile) que pour les messages disposant de si peu d'intérêt qu'ils ne peuvent espérer pénétrer la mémoire qu'en venant à bout, par lassitude, des défenses de l'esprit." (2)
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(1) Malaviya, Prashant, Joan Meyers-Levy, Brian Sternthal, (1999) Ad Repetition in a Cluttered Environment: The Influence of Type of Processing. Psychology and Marketing, 16 (2), 99-118
(2) Philippe Michel, C'est quoi l'idée? Publicité, création et société de consommation, Éd. Michalon, 2005, p.44

Jean Dumas, responsable de l'enquête sur l'avenir de la rédaction professionnelle commanditée par la Société québécoise de la rédaction professionnelle, m'adressait ce matin les conclusions de celle-ci. On peut y lire que la rédaction publicitaire est un art qui a devant lui un brillant avenir, mais à certaines conditions. Parmi celles-ci, le développement des aptitudes spécifiques pour intégrer efficacement le message publicitaire dans les médias numérique compte parmi les plus importantes. En contrepartie, le manque de ressources compétentes possédant à la fois la maîtrise de l'écriture, celle de la communication, et le bagage culturel nécessaire à la mise en contexte de ces deux premières compétences, parait être le principal obstacle au développement de ce champ professionnel. Les faiblesses langagières, tant sur le plan lexical que syntaxique, des nouveaux arrivants sur le marché du travail sont un réel problème (et le problème ne se limite pas au Québec et au français!)

Noam Chomsky, linguiste de réputation mondiale au Massachusetts Institute of Technology, a déjà démontré qu'il est impossible de concevoir ce qu'on ne peut pas nommer. Ce sont les mots qui sont à l'origine des idées. Avant les images, avant les concepts, avant tout. En publicité, la manipulation des mots est l'apanage des rédacteurs. Ce sont eux qui doivent trouver les mots qui divertissent, ceux qui intéressent, d'autres qui passionnent, mais essentiellement, ce sont eux les responsables des mots qui réussiront à séduire, et donc, finalement, des idées qui feront vendre. Par conséquent, un vocabulaire appauvri ne peut se solder que par une capacité conceptuelle amoindrie et par des créations publicitaires moins efficaces.

On apprend sur le site de Marketing QC que les restos East Side Mario's reviennent à leur ancienne image et à leur ancien slogan. Il y a deux ans, la chaîne avait décidé d'actualiser son image en changeant celle-ci de manière importante. Les résultats ne furent pas au rendez-vous. "Le hic : en essayant d’attirer une clientèle un peu plus haut de gamme, la bannière avait perdu de vue ce que ses clients venaient y chercher" (source: John Verdon, vice-président du marketing pour East Side’s Mario, Marketing QC). Voici donc la fin d'une autre triste tentative pour changer l'image d'une marque.

On doit se rappeler que l'image d'une marque est constituée d'un foule de symboles qui s'enregistrent de manière cumulative dans l'inconscient des consommateurs au fil des ans. Un changement trop radical de ces symboles (slogan, logo, présentation visuelle) entraîne souvent un perte de référence pour le marché traditionnel, et ne garantit d'aucune façon l'adoption par un nouveau marché. Il est donc fréquent qu'un tel changement propulse la marque dans les limbes, là où elle n'attire plus personne. Changer une image de marque, et en particulier les composantes de sa signature, est donc une opération périlleuse qu'on doit envisager avec beaucoup de prudence, et uniquement en dernier recours, quand rien d'autre ne fonctionne.

Un slogan, un logo, ce sont des composantes fortes de la signature d'une marque. Ils sont les fondements de sa personnalité et ils sont là pour rester. Jean-Coutu, l'une des marques les plus connues et une des entreprises les plus appréciées des Québécois, utilise encore "On trouve de tout, même un ami", un slogan que j'ai créé en 1981, il y a près de trente ans. Et leur logo est toujours le même! Quel idiot penserait suggérer à McDonald's de changer son logo? Ou inviterait la marque de cigarettes Marlboro à mettre de côté son "Marlboro Country"?

Sur le site de Advertising Age, une intéressante histoire du marketing, depuis les années 30 jusqu’aujourd’hui. On y retrouve entre autre plusieurs documents iconographiques et filmiques présentant quelques grandes réalisations de l’industrie américaine de la communication-marketing. Cliquez ici.

Clotaire Rapaille vient d’être remercié à Québec. Dans les faits, il s’agit plutôt d’une expulsion. Et M. Régis Labeaume semblait vraiment fâché en conférence de presse. Mais pourquoi toute cette tempête? À cause de quelques inexactitudes mineures et demi-vérités dans un curriculum vitae? Il est permis d’en douter. Après tout, si ce c.v. avait eu autant d’importance, on l'aurait sans nul doute scruté à la loupe bien avant de signer le contrat. Ne pas l'avoir fait serait un signe d’incompétence, et pas celle de M. Rapaille. En fait, on n’a pas embauché Clotaire Rapaille sur la foi de ses antécédents académiques, mais sur celle de sa réputation et de ses talents, très réels. Après tout, ce spécialiste de l’image des marques avait travaillé à des projets prestigieux pour quelques unes des plus grandes marques internationales : Shell, Starbuck, Chrysler, etc.

Serait-il possible que ce soit surtout et avant tout  les commentaires de Rapaille sur Québec qui  aient déplu? Depuis cette tonitruante et colorée déclaration, affirmant que les gens de Québec sont des névrosés aux tendances sado-maso, tout le Québec médiatique a braqué ses projecteurs sur l’homme et quelques fossoyeurs y sont allés avec plus d’acharnement. Pourtant, si on ne voulait pas entendre de telles choses, il ne fallait pas embaucher Rapaille, ce ton est sa marque de commerce depuis des années! Et quant à l'approche, le gourou n'a rien d'un innovateur..

Quand Rapaille affirme que la PT Cruiser a été conçue avec un extérieur masculin et un intérieur féminin, cela fait sourire quelques journalistes, mais il rejoint quand même les théories dominantes de la psychologie de la perception et de la psychanalyse. Au fond, il ne fait que poursuivre les travaux amorcés par Ernest Dichter[1], un psychanalyste autrichien réfugié au Etats-Unis à l’époque des persécutions nazies, travaux qui menèrent éventuellement à la mise en marché de la Cadillac Eldorado dans les années 50 par General Motors - longue, blanche, idéalement décapotable, avec l'intérieur en cuir  rouge. - "une voiture qui rendra votre femme jalouse" disait la publicité. Ce même esprit anima plus tard les designers de modèles aussi prestigieux que la Corvette de Chevrolet.

Quand Rapaille nous parle du cerveau triunique - théorie développée par Paul Mac Lean dans les années 70 -  il n’en fait pas un concept scientifique, mais une analogie fonctionnelle parfaitement admise par les spécialistes. Il s’appuie au fond sur  les travaux de David Victoroff et de plusieurs autres psychologues, sociologues et anthropologues  qui, depuis Freud, ont exploré les racines inconscientes des comportements humains pour apprendre à communiquer plus efficacement. De Margaret Mead à Jean Baudrillard, c’est une quête qui a attiré les plus grands penseurs du XXe siècle. Aurait-on oublié que les relations publiques ont été « inventées » par Edward Bernays, neveu de Sigmund Freud, qui souhaitait manipuler l’opinion publique en utilisant les théories psychanalytiques de son oncle?

Peu importe ce qu’on pense du personnage, les méthodes utilisées par Rapaille ont des fondements sérieux et elles fonctionnent. Bien sûr, elles peuvent parfois mener à des diagnostics déplaisants. N’est-ce pas ce que soulignait Régis Labeaume, en faisant allusion à l’inconfort qu’il avait ressenti en recevant le premier diagnostic de son gourou? Un message qui déplaît n’est toutefois pas une bonne raison de tirer sur le messager.

[1] Selon Wikipédia, il serait aussi l’auteur du slogan « Mettez du tigre dans votre moteur » pour la pétrolière Exxon.

En publicité, c'est d'abord la création qui fait vendre. Quelle que soit la qualité du plan média, quelle que soit la pertinence du plan stratégique, l'impact d'une campagne tient d'abord au message. Pourtant, les investissements dans une campagne de communication commerciale reflètent très rarement cette réalité. 

Une campagne traditionnelle au Québec francophone – marché de 7 millions d’habitants – répartira habituellement son budget dans une proportion de 85 à 90% pour la diffusion et 15 à 10% pour la création (incluant la production). C’est une répartition qui réjouit particulièrement les médias et les agences qui se rémunèrent à partir d’un pourcentage tiré de leurs ventes média. Cette disproportion aura tendance, dans le contexte de la publicité traditionnelle, à s’accroître proportionnellement à la taille des marchés. Elle semble moins s’appliquer à la publicité sur internet bien qu’il paraisse fondé de croire que les montants rattachés au design et à la programmation pour la communication via la toile soient généralement plus importants que ceux consentis au contenu.

Mais est-ce vraiment nécessaire de répéter ad nauseam une publicité pour obtenir un impact? Nonobstant l’avis des représentants des médias et de beaucoup de spécialistes du marketing, il ne sera certainement pas nécessaire de la répéter autant autant s’il s’agit d’une bonne publicité! Interrogé à propos des annonceurs qui dépensent des fortunes pour créer des messages qui ne seront ensuite diffusés qu’une seule fois dans le cadre du Super Bowl, voici ce qu’en disait récemment Jacques Nantel, professeur à l’École des HEC de Montréal : « Plutôt que d'acheter 30 spots publicitaires et d'aller chercher 1 ou 2 millions de consommateurs à chaque fois, il faut peut-être mieux concentrer son impact média et aller tous les chercher d'un coup. »[1] En fait, ce n’est pas l’impact média qu’on concentre ainsi, mais l’impact créatif, car il n’est pas rare que les messages qu’on peut voir au cours de cet événement sportif coûtent aussi cher à créer et à produire qu’à diffuser. Ce qu’affirme en fait Monsieur Nantel, c’est qu’un bon message diffusé une seule fois peut avoir le même impact qu’un message quelconque diffusé 30 fois… ce n’est pas une affirmation banale!

Déjà, dans les années 80, les créations de Toscani pour Benetton avait montré la voie : des messages très forts se trouvaient diffusés en première page des journaux parce qu’ils avaient été refusés par d’autres médias! D’autres étaient repris partout à cause de leur caractère inusité, provocateur. Il n’est pourtant pas inconnu que la création, en publicité, et dans toutes les autres formes de communication commerciale, est ce qu’il y a de plus payant pour l’annonceur.

Sur un ton plus académique, on peut affirmer qu’autant les chercheurs que les praticiens n’hésitent pas à voir la qualité de la création publicitaire comme un élément déterminant d’une stratégie de communication efficace[2][3]. C’est ce que nous apprend entre autres Charles Marsh, professeur associé de journalisme à l’université du Texas[4]. Il cite entre autre Jones qui affirme que « la plupart des problèmes en cause lors des campagnes inefficaces sont liés à des faiblesses de la création.»[5] De leur côté, Reid, King et DeLorme stipulent même que «  la créativité, indéniablement l’aspect le moins scientifique de la publicité, est incontestablement le plus important. »[6]

Si l’inefficacité des campagnes tient d’abord à la pauvreté de la création, et si une création bien réussie est vraiment l’élément déterminant du succès des campagnes, pouvant même permettre d'économiser des sommes astronomiques en investissements au chapitre de la diffusion, alors comment expliquer qu’elle soit le parent pauvre de la publicité? Pourquoi n'y consacre-t-on pas davantage en ressources humaines (sur le plan de la qualité surtout) et financières? Est-ce parce que les annonceurs ne savent pas où se trouve leur intérêt? Ou bien est-ce parce que l’industrie traditionnelle de la publicité, étroitement liée aux médias classiques et s’abreuvant à leurs profits, s’est assurée de bien leur cacher la chose? Y aurait-il d'autres mystérieuses raisons? C'est une énigme à résoudre ...ou une situation à corriger.

[1] Source : http://www.radio-canada.ca/nouvelles/Economie/2010/02/05/013-super-bowl-publicites.shtml

[2] Johar, G. V., Holbrook, M. B., Stern, B. B. The role of myth in creative advertising design: theory, process and outcome. Journal of Advertising, 30 (2), 2001, pp. 1-25

[3] Kover A. J. Copywriter’s implicit theories of communication: An exploration. Journal of Consumer Research, 21,1995,  pp. 596-612

[4] Marsh, Charles. Aristotelian Causal Analysis and Creativity in Copywriting – Toward a Rapprochement Between Rhetoric and Advertising. Written Communication, 24 (2), Sage Publications, 2007, pp.168-187

[5] Jones, J.P. Fables, Fashions and Facts About Advertising: A Study of 28 enduring Myths. Thousand Oaks, CA, Sage, 2004

[6] Reid, L. N., King, K. W., DeLorme, D. E. Top-level agency creatives look at advertising creativity then and now. Journal of Advertising, 27 (2), 1998, pp. 1-17

Qu'est-ce que le marketing? C'est une discipline qui vise la gestion de la mise en marché des biens et services, généralement dans un contexte commercial. De manière traditionnelle, on identifie quatre grands secteurs d'intervention, constituant ce qu'on nomme "marketing-mix" (équivalent français recommandé: marchéage): intervention sur les produits (design, conditionnement, etc.), sur les prix, sur la promotion (tout ce qui a trait à l'offre et à la communication de celle-ci aux marchés dans le but d'intervenir sur la demande) et sur la distribution - on parle souvent des "4P" puisqu'en anglais cette répartition, qu'on doit à Eugene J. McCarthy, vise les éléments suivants: Product, Price, Promotion, Place. Le "marketing-mix" contemporaitn a ajouté d'autres "P" à la théorie de base et il est souvent question désormais de 5, 6, 7 ou 8P!

Là où on plonge dans le mythe, c'est quand on parle de "marketing interactif"... On entre alors de plein pied dans la très actuelle et dommageable confusion entre COMMUNICATION et MARKETING. Autant la première peut être interactive, autant le second ne peut pas l'être! Cette confusion tient sans doute à la définition anglophone du mot "Marketing" qui, au fil des années, s'est réduite pour se confondre à la dimension promotionnelle (communicationnelle et publicitaire) de la mise en marché. Des "4P", l'anglais a tout ramené à un seul: PROMOTION, faisant de MARKETING un synonyme de COMMUNICATION et lui permettant ainsi de devenir interactif. Dans ce contexte, le centre d'intérêt n'est plus le produit qu'on offre à divers marchés, mais les consommateurs eux-mêmes, composantes des marchés pour lesquels on développera des produits.

En français, la gestion de la mise en marché continue d'embrasser bien plus large et de se distinguer sensiblement de la COMMUNICATION qui, elle seule, peut réellement être interactive.Quand on parle de "marketing interactif", on introduit en français la notion réductrice importée de l'anglais ou marketing signifie autant le tout que ses parties. En français correct, une langue plus nuancée, on devrait utiliser, selon les contextes, communication interactive, publicité interactive, promotion interactive, etc. Ce serait bien plus juste, ...et beaucoup moins anglo.

On a raison de voir Internet comme un jeune média, mais on aurait tort de n'y voir qu'un média pour les jeunes. Contrairement aux impressions, aux préjugés et aux perceptions non avisées, très répandus dans les agences de publicité et chez beaucoup de nos "grands spécialistes" du marketing, Internet rejoint très efficacement les segments les plus âgés de la population. Le Canada, avec plus de 25 millions d'usagers d'Internet sur 33 millions d'habitants - 17e place mondiale (source: http://www.internetworldstats.com/top20.htm), compte de nombreuses personnes de plus de 50 ans adeptes du web.

Une étude du CEFRIO nous apprend qu'un million de Québécois de 55 ans et plus se retrouvent régulièrement sur Internet, et 475 000 autres de manière occasionnelle. D'où viennent-ils? Qui sont-ils? "La génération aînée numérique est majoritairement urbaine, éduquée, encore active, avec un pouvoir d’achat élevé! Sans être des natifs du web, ils sont bien équipés et connectés à la haute vitesse!" (source: Les séniors à l'heure du numérique, Najoua Kooli, 2009). Même que plusieurs résidences pour personnes âgées offrent des accès Internet haute vitesse dans tous leurs appartements!

Si ces faits s'avèrent, pourquoi ces générations vieillissantes sont-elles aussi négligées? Les raisons peuvent être multiples, mais la plus importante tient sans doute au fait que "ceux qui font" le web sont essentiellement jeunes, en moyenne autour de 30 ans. Ils créent, inventent et développent pour eux-mêmes et leurs semblables, en s'intéressant souvent peu aux autres marchés et aux autres cibles. Un peu comme ces jeunes créatifs inexpérimentés qu'on retrouve en agence, et qui ont parfois l'impression que toutes les cibles ont les mêmes préoccupations, le même langage, et les mêmes comportements que les 20-30 ans. Ce faisant, on passe toutefois à côté du marché en plus forte croissance sur Internet: celui des consommateurs qui détiennent la plupart des pouvoirs dont, incontestablement, le pouvoir économique.

L'industrie québécoise de la publicité est née de la révolution tranquille, à une époque où la volonté identitaire des Québécois, jointe aux visées politiques nationalistes des élites politiques, sociales et culturelles, a poussé l'extravagance jusqu'à s'imaginer devenir une nation. Dans ce contexte, il devenait logique qu'on s'approprie les outils de son identité. Des agences de publicité québécoises ont vu le jour, fondées par des entrepreneurs qui en avaient assez de se plier aux diktats des publicistes de Toronto et de se limiter à traduire ou à adapter pour le marché indigène les stratégies pensées et développées au Canada anglais.

La conjoncture était favorable : le Canada célébrait en grandes pompes le centième anniversaire de sa confédération, rappelant à tous que ce pays était le fruit de la cohabitation plus ou moins consentie de deux grandes nations. Montréal était en effervescence avec les préparatifs de son Expo 67 qui allait mettre le Québec au monde en permettant au citoyen moyen de découvrir, à l'inverse de Jacques Cartier, qu'un tel monde existait au-delà de Gaspé. Des politiciens commençaient à caresser de plus en plus ouvertement des idées autonomistes. Les retombées du virage vers une éducation de qualité se manifestaient par les premiers diplômés formés à des idées laïques et égalitaristes. Et les actions plus agressives de certains groupes moins patients portaient aux oreilles des plus sages les revendications que des années de noirceur n'avaient pas réussi à faire oublier. Ce mélange, si particulier que les chances qu'il se reproduisent sont extrêmement faibles, est aujourd'hui connu sous le nom de révolution tranquille.

Dans ce contexte, l'émergence de la publicité québécoise a paru simplement normale. C'était un geste d'émancipation prévisible dans le cadre d'une fièvre de maturité sociopolitique qui s'était emparée de ce qui se voyait maintenant "un pays". Le développement de l'industrie fut favorisé par des lois qui exigeaient désormais un minimum de respect de la langue française, législations diverses qui allaient culminer avec la "Charte de la langue française ", ou "loi 101" comme on l'appelle encore souvent, et qui venait consacrer la prédominance du français sur l'anglais dans une foule de situations, incluant la communication publicitaire.

Tout la population s'est mise à faire preuve de vigilance : les raisons sociales devaient se franciser et même les arguments évoquant la globalisation ne soulevaient aucune sympathie. Pire, la moindre entorse à la prédominance du français dans l'affichage ou à l'inclusion d'instructions en français dans un emballage donnait lieu rapidement à des dénonciations et les entreprises coupables étaient invitées à s'excuser et à faire amende honorable. Le Québec fut le seul endroit au monde où Benetton du adapter son slogan qui, de "United Colors of Benetton", devint ici "Toutes couleurs unies ". Et des firmes japonaises d'équipement audio-visuel durent apprendre à traduire par "avance rapide" la touche "Fast Forward" de leur magnétoscope sous peine de perdre de lucratifs contrats émanant de producteurs et de diffuseurs d'ici.

Le visage de la publicité a bien changé depuis ce temps. Trente années plus tard, la situation n'est plus la même. Radio-Canada, qui jouait jadis un véritable rôle de chein de garde de la langue dans les publicités, laisse aujourd'hui passer à peu près n'importe quoi, y compris le mot "tatou[1]" en référence à "tatouage" dans une publicité de Suzuki[2], ou le mot "Sponge Towels" pour remplacer " essuie-tout" dans un autre message[3]. De son côté, l'Office de la langue française du Québec a vu ses effectifs fondre comme neige au soleil depuis quelques années et n'est même plus en mesure de traiter toutes les plaintes qui lui sont acheminées. Ses inspecteurs, pendant un temps au nombre de plusieurs dizaines, ne sont plus que quelques uns face à une situation qui se détériore, pratiquement réduits à l'impuissance devant la lourdeur de la tâche qui les déborde.

Au fil des années, la Charte de la langue française au Québec s'est érodée, et les jugements de la Cour Supérieure du Canada dans diverses causes la contestant, dont l'Arrêt Ford en 1988, ont réussi à la rendre bien inoffensive dans ses prétentions les plus spectaculaires. Si Office Depot avait dû jadis changer sa raison sociale pour Bureau en Gros en emménageant au Québec, Home Depot est resté Home Depot, comme Future Shop, Brick, Blockbuster Video, et autres Best Buy. Ce recul est passé inaperçu dans un public de plus en plus indifférents et relativement épuisé par des années de luttes bien inégales entre la législation québécoise et la Cours Suprême de la fédération canadienne. Il n'a cependant pas échappé aux communicateurs chevronnés des entreprises nationales et multinationales qui, brimés pendant des années, ont rapidement sauté sur l'occasion pour revenir à l'anglais. La Royal Bank of Canada qui s'était francisée en devenant au Québec la Banque Royale du Canada, a subtilement corrigé la situation en se transformant en groupe RBC, Entreprises Bell Canada est devenue BCE (Bell Canada Entreprises) tout comme la compagnie mère détenant Air Canada s'appelle ACE Aviation Holding (Air Canada Entreprises).

Les publicités s'affichent de plus en plus en anglais, et même les publicités en français peuvent facilement se décliner sur une ritournelle entièrement en anglais, comme Diana Krall qui chante les mérites de la Chrysler[4], ou encore de récentes publicités pour Chevrolet, Saturn, Honda, et bien d'autres, construites sur un texte se limitant souvent aux paroles anglophones d'une chansonnette à la mode. Cela eut été totalement inconcevable il y à peine vingt ans. Même si les concepteurs francophones d'alors étaient fréquemment de fervents amateurs de rock anglophone (surtout britannique), jamais il ne leur serait venu à l'idée d'intégrer cette musique dans une production culturelle aussi sensible que la publicité! On savait alors reconnaître le danger pour en avoir connu les méfaits !

L'affichage unilingue dans une autre langue que le français est interdit au Québec. Pourtant, les détaillants de chaussures Yellow n'hésitaient pas à afficher, pour la rentrée scolaire de 1999, des panneaux où le seul texte se limitait à "Go !" avec, en signature, "Yellow". Provocation ? Il est vrai que son principal concurrent n'avait comme texte que sa signature sur ses panneaux : "Payless Shoe Store"... c'est sans doute cette trouvaille créative de Yellow qui a inspiré le slogan du parti[5] qui a gagné les dernières élections municipales de Montréal en 2005 : "Go Montréal ! ". Rappelons, pour l'anecdote, que Montréal se targue d'être la première ville francophone d'Amérique.

Au fil des années, depuis environ 10 ans, la situation se dégrade lentement, presque imperceptiblement. De message en message, on en rajoute un peu plus et on repousse à chaque fois la limite tolérée par le public. Cela se passe dans un contexte politique où le discours identitaire s'est affaibli, et où les chiens de garde se sont endormis avec l'âge. Et aussi dans un contexte sociale où les plus jeunes générations, mal outillées et peu compétentes sur le plan linguistique, ne peuvent se montrer très critiques d'un phénomène qui leur échappe. Aussi, subtilement, on assiste à un lent déplacement des contrats publicitaires jadis acquis au Québec vers des agences de Toronto ou d'ailleurs dans l'anglophonie internationale qui, au nom de la globalisation, visent le nivellement des cultures et la disparition des régionalismes, voire même des nationalismes. On revoit désormais à la télévision ces messages mal traduits et postsynchronisés sans trop de soin, comme ceux qu'on déplorait tant en 1965.

Et les annonces imprimées sont des traductions, de plus en plus fréquemment, et mauvaises, là aussi très souvent. Et les artistes de l'Union des artistes travaillent moins qu'avant en publicité, et les agences rencontrent des problèmes à maintenir leur volume d'affaires, etc... Anyway.

(reprise d'un texte publié par l'auteur en 2008)

[1] Pour éviter toute confusion, rappelons qu'un tatou est un mammifère sud-américain recouvert de plaques cuirassées et pouvant atteindre 1 mètre. Ne pas confondre avec Tattoo, mot anglais qu'on traduit en français par tatouage.

[2] Suzuki, Message télé "escalade" pour VUS Grand Vitara, 2006-2007

[3] Dans ce dernier cas, le message est plus pernicieux car il est dit par un enfant de 4-5 ans qui "corrige" son éducatrice.

[4] Publicité de 2003.

[5] L'Union des citoyens et des citoyennes de l'Île de Montréal, parti du maire Gérald Tremblay élu en novembre 2005.